La concordancia amplia es una de las herramientas más interesantes a la par que controvertidas de AdWords. Por eso hoy hemos decidido explicarte con todo detalle cómo funciona, para que puedas utilizarla con plena conciencia de su potencial.
Cómo funciona la concordancia amplia
"Concordancia amplia" es el término que usamos habitualmente para referirnos a dos tipos de concordancia que pueden producirse. La versión clásica posibilita que si un usuario busca "ramo de flores rojas", se active la palabra clave "flores rojas". La diferencia fundamental entre este tipo de concordancia y la concordancia de frase es el orden de las palabras: con la concordancia amplia no es necesario captar el orden exacto en el que el usuario introduce los términos. En el caso de la concordancia de frase este orden es de vital importancia.
El otro tipo de concordancia es el que también se denomina "expansión". Se basa principalmente en el historial de búsqueda de los usuarios de Google. Gracias a nuestro gigantesco corpus de búsquedas de usuarios, podemos establecer relaciones estadísticas entre distintas palabras. Podemos presumir que pertenecen al mismo campo semántico, lo que nos permite sustituir parte de una palabra clave por un sinónimo o una frase relacionada. De este modo, se amplía notablemente el alcance de las búsquedas de usuario. Retomando el ejemplo floral, si el término de búsqueda "rosas rojas" activa un anuncio sobre "flores rojas" gracias a la concordancia amplia, podemos hablar de una expansión (de "rosas" a "flores"). Para los anunciantes, la expansión suele producir valiosas impresiones de anuncio.
Por qué utilizar la concordancia amplia
La concordancia amplia resulta útil por varios motivos. En primer lugar, puede detectar las peculiaridades lingüísticas de los usuarios. No nos referimos sólo a los errores ortográficos (¿cuánta gente es capaz de escribir "Matthew McConaughey" sin equivocarse?), sino también a los términos "profanos" que utilizan los usuarios que no son especialistas en determinados temas. Resulta muy útil observar nuestro propio negocio desde el punto de vista de los usuarios. Como buen profesional, seguramente dominas la jerga de tu sector de actividad y la usas apropiadamente. Pero ¿conocen todos tus clientes este lenguaje especializado? Por ejemplo, muchos clientes potenciales de periféricos informáticos, buscarán "pantalla plana" en lugar de "monitor LCD" o "monitor LED". También es buena idea tener en cuenta los regionalismos (variaciones lingüísticas que sólo se usan en determinadas zonas). La concordancia amplia permite a los anunciantes captar la mayoría de estas imprecisiones terminológicas que utilizan en sus búsquedas los usuarios.
La concordancia amplia también es fuente de valiosas conversiones. Según nuestros estudios, aunque puede tener un CTR más bajo (aunque no necesariamente), la concordancia amplia produce un porcentaje de conversiones comparable al de las palabras clave con otros tipos de concordancia. Lo cual resulta comprensible, si consideramos que los clientes que hacen clic en un anuncio deben decidir previamente si resulta pertinente para su consulta de búsqueda.
Falsos mitos
Merece la pena pararse a analizar algunos mitos sobre la concordancia amplia y comprobar su veracidad.
Primer mito: la concordancia amplia siempre es más cara.
Hecho: no necesariamente. Un administrador de campañas SEM experimentado puede llegar a esa conclusión observando la evolución histórica del rendimiento y el precio de las mismas palabras clave con distintos tipos de concordancia. Estadísticamente hablando, esta afirmación podría ser cierta, pero no si adoptamos una perspectiva que tenga en cuenta cómo funciona el sistema en realidad. Pongamos el ejemplo de varias palabras clave competitivas de una empresa aseguradora. Un anunciante experimentado probablemente usará las palabras claves típicas del sector con tipos de concordancia sólidos. La mayoría de los anunciantes actuaría del mismo modo y usaría la misma técnica, saturando el sistema y elevando el CPC de las palabras clave más populares. Paralelamente, las frases concretas y ligeramente más largas que utilizan los usuarios para buscar, a menudo tienen un coste muy inferior y un mejor retorno de la inversión. Merece la pena señalar que una de las ventajas de estos términos de búsqueda "específicos" es que resulta imposible predecir las ocurrencias de los usuarios.
Segundo mito: la concordancia amplia a menudo es irrelevante.
Hecho: no es cierto. Aunque el mecanismo de la concordancia amplia no está blindado contra los resultado irrelevantes, éstos son tan ocasionales que no deben alarmar a nadie. En la inmensa mayoría de los casos, la concordancia amplia bien aplicada es una herramienta muy útil. Por otra parte, Google supervisa el rendimiento de todas las concordancias. Si nuestro sistema detecta que una determinada concordancia no genera clics, la utilizará menos. Por lo tanto, las concordancias irrelevantes no deberían ser un problema a largo plazo. Sin embargo, cabe señalar que ni siquiera el sistema más sofisticado puede llegar a entender a fondo tu oferta comercial o tu gama de productos. Volviendo al ejemplo de las flores, si tú vendes tulipanes y gerberas pero no rosas, no te servirá de nada que la expansión de la búsqueda "rosas rojas" muestre tus anuncios que incluyan la palabra clave "flores rojas". Debes tener en cuenta que la concordancia no es irrelevante per se: se trata de una concordancia correcta, pero no es relevante para tu gama de productos en concreto. En este caso, deberías añadir "rosas" como palabra clave negativa.
Tercer mito: la concordancia amplia solo la usan los anunciantes que no tienen experiencia.
Hecho: no es cierto. Los mejores especialistas del sector usan todos los tipos de concordancia de palabra clave con plena conciencia de sus ventajas y sus riesgos. Los consejos que vienen a continuación te ayudarán a utilizar la concordancia amplia como un verdadero profesional.
Básate en los datos
Cuando se administra una cuenta de AdWords, lo mejor es no presuponer nada. La ventaja de esta tecnología reside en que es relativamente fácil recopilar datos que permitan tomar decisiones importantes con plena conciencia. Deberías plantearte usar soluciones como el Seguimiento de conversiones o Google Analytics y calcular el retorno de la inversión de cada palabra clave. De esta forma, sabrás cuál es el ROI de las palabras clave con concordancia amplia.
Analiza a fondo tus términos de búsqueda
Cuando se usa la concordancia amplia, es muy recomendable comprobar regularmente qué consultas de los usuarios han activado tus anuncios. Para ello, haz clic en el botón "Ver términos de búsqueda" de la pestaña "Palabras clave". Si quieres comprobar las consultas que han activado solo unas palabras clave determinadas, elige la opción "Seleccionados" del menú desplegable. Si no, selecciona la opción "Todos" para obtener una perspectiva más amplia. Y aprovechando que estás ahí, puedes ahorrar tiempo añadiendo o eliminando palabras clave directamente.
Los datos que aparecen en estos informes te permitirán aplicar una optimización general. Debes fijarte en la pertinencia de la concordancia, el número de visitas, el coste medio de las consultas, el porcentaje de clics y el porcentaje de conversiones. Evita las concordancias irrelevantes ampliando la lista de palabras clave negativas. Si consigues que aumente el número de impresiones para determinadas consultas relevantes, deberías plantearte añadir estos términos a las palabras clave para poder controlarlas mejor. Si encuentras una consulta que ofrezca un buen retorno de la inversión, no sólo debes incluirla en la lista de palabras clave, sino que también debes incrementar su CPC. Es una forma de garantizar que tu anuncio ocupe una posición alta cada vez que alguien la introduzca.
Sé metódico
Como suele decirse, el ojo del amo engorda al caballo. Una cuenta administrada de forma metódica, cuidadosa y basada en los datos, es garantía de éxito, también aplicable a la concordancia amplia. Como cualquier herramienta potente, requiere constancia y una atención excepcional.
Escrito por Marcin Wyszyński, del equipo de Google AdWords. Publicado por Federico Fornara.
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